Die Rechnung bitte: Erfolgsfaktor Checkout

(10.05.2016) "Wer nicht will, der hat schon" - Eine Redewendung die so gängig wie irreführend ist: Denn unschlüssige Kunden sind sicherlich das eine, Abbruchraten von 50 bis 70% und höher (im Warenkorb) das andere. Dass dem Bestellvorgang im Shop ein besonderes Augenmerk zuteil werden sollte erscheint angesichts dessen eigentlich klar, und doch analysieren nur etwa 10% der deutschen Händler regelmäßig ihren Checkout-Prozess...

Zugegeben: Es bedarf in aller Regel einiges an Zeit, Mühe und Engagement potentielle Interessenten auf seine Angebote im Online-Shop aufmerksam zu machen. Und doch erscheint das größte Potential der Optimierung auf dem Weg zur Kasse zu liegen. Suchmaschinenoptimierung, Werbung, Social Media - Und dann scheitert der Erfolg daran? Eine Studie der "ibi research an der Universität Regensburg GmbH" scheint genau das darzulegen; Und es ist nicht die einzige Quelle die zu dieser Erkenntnis kommt. Seit längerem gilt eine allgemeine Conversion-Rate (hier der prozentuale Verkaufserfolg im Shop) von 3-4% als gegeben und spiegelt die prinzipiellen Optimierungspotentiale eines Online-Shops damit eindrucksvoll wider. Den Checkout also etwas näher zu betrachten ist an dieser Stelle sicherlich nicht der schlechteste Rat. Dass die steigende Konkurrenzsituation dem Online-Verkauf des einzelnen Händlers nicht eben zuträglich ist versteht sich an dieser Stelle von selbst. Und doch verwendet nur etwa ein Drittel der Händler der Studie zufolge Maßnahmen um gezielt an einer Optimierung zum Ende hin zu arbeiten.

Nach dem Kauf ist vor dem Ausfüllen

Nach dem Klick auf den Kaufen-Button trennen den Online-Kunden im Schnitt 4,8 Prozess-Schritte und rund 14 Felder vor dem endgültigen Kauf. Hier kann die Zeit schon mal lang werden. Dennoch geben nicht mal die Hälfte der Shops ein Feedback über die erfolgten Schritte als Motivationshilfe. Auch die Wideransprache (Retargeting) jener Kunden die während der Bestellung abgebrochen haben erfolgt nur in der Hälfte der Shops.

Die vollständige Studie „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ können Sie kostenlos herunterladen (Querverweis)

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie auf einen Blick:

• Immer mehr User nutzen mobile Endgeräte zum Onlineshopping – doch fast die Hälfte der Händler ist darauf noch nicht vorbereitet.
• 90 Prozent der deutschen Händler analysieren nicht regelmäßig den Checkout-Prozess.
• Weniger als die Hälfte der Händler misst die Abbruchquote im Checkout.
• Kunden, die über Mobiltelefone in den Shop kommen, verbringen im Schnitt nur halb so viel Zeit im Shop als solche, die über Desktop kommen – dennoch muss der mobile Kunde im Schnitt vier Schritte im Checkout durchlaufen.
• Die Optimierung des Checkouts kann einen Nutzen für Online-Händler generieren und stellt damit einen Erfolgsfaktor dar.
• Bei einem Drittel der Händler ist eine Zahlartensteuerung im Webshop vorhanden und bei weiteren 11 Prozent ist diese geplant.
• Etwa die Hälfte der Händler setzt für Kunden, die den Checkout abgebrochen haben, Reaktivierungsmaßnahmen ein.

Checkouts der Top-100-Shops in Deutschland

Eine weitere Studie (Infografik) zu diesem Thema aus dem ersten Quartal 2016 findet sich an dieser Stelle (Querverweis)

Der konversionsKRAFT Checkout-Report Q1-2016 untersuchte die Checkouts der deutschen Top-100-Online-Shops. Dabei wurden einige sehr spannende Fakten sowie die Entwicklung des Marktes herausgearbeitet und in einer Infografik visualisiert. Die Analyse ergab, dass immer mehr Shops visuelles Feedback in der Prozessleiste (+14%) nutzen um den Nutzer positiv anzuspornen. 70% (+7%) der Anbieter nutzen das Prinzip des Tunnelings um den Nutzer im Kaufprozess weniger stark abzulenken.

Ein vorläufiges Fazit

Beide oben aufgeführten Quellen - wenn auch aus unterschiedlicher Hand - stoßen in das gleiche Horn: Es verbirgt sich ein enormes Potential in der beständigen Optimierung und offenbar auch an vielen Stellen Handlungsbedarf. Weit ab von bezahlter Werbung, organischen Suchergebnissen und ausgefeilten Produktbeschreibungen verhindert oftmals der Weg zur Kasse einen größeren Erfolg im Online-Business. Die Möglichkeiten den Weg des Kunden - und dessen Unmut - so transparent als möglich nachzuverfolgen sind im digitalen Netz so groß wie wohl in keinem anderen Medium. - Der Schritt zu ersten erfolgversprechenden Maßnahmen damit gar nicht weit. Als Grundlage für eine erste Überprüfung des eigenen Shops leisten beide oben aufgeführten Quellen wertvolle Ansatzpunkte...

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