Erfolgsfaktor Reichweite

(11.08.2016) Unter der "Reichweite" im Netz wird landläufig die Anzahl der erreichten Menschen einer (Werbe-)Information bezeichnet. - Und diese ist elementar für den Erfolg jedweder Geschäftstätigkeit. Dem Aufbau und der Pflege seiner Informationskanäle sollte deshalb ein großes Augenmerk zu teil werden, denn nur wer von einem (Ihrem) Angebot weiß, kann sich auch dafür entscheiden...

Minima und Maxima

Wer als Geschäftsmodell Goldmünzen verschenkt, dem müssen wir an dieser Stelle nichts weiter erzählen. Allen anderen wird die grundlegende Thematik aber wie Feuer unter den Nägeln brennen: Wie kann ich mein Angebot an möglichst viele potentielle Kunden adressieren

Reichweite geht mit dem Bekanntheitsgrad einher und nur in in den seltensten Fällen wird eine nennenswerte Reputation ohne eigenes zutun erreicht werden. Klar erscheint zunächst: Je mehr Menschen eine Werbebotschaft erreicht, je mehr Interessenten werden sich finden lassen. An einer mangelnden Reichweite kränkeln indessen nicht nur Startups mit oftmals einzigartigen wie genialen Produkten, sondern auch alteingesessene Gewerke. "Klappern gehört zum Handwerk", weiß der Volksmund deshalb seit langem und auch die virtuelle Welt macht hierbei keine Ausnahme.

Gängige Informationskanäle im Netz

Mit einer Firmen-Homepage alleine ist es heutzutage allerdings zumeist nicht mehr getan. Seit geraumer Zeit schon empfiehlt sich in Erweiterung ein Firmenblog als zweites Standbein für zentriert verfügbare, aktuelle Firmennews, und auch die Sozialen Netzwerke sollten aktuell nicht mehr vernachlässigt werden. Wer zudem einen Newsletter in seinem Vertriebskanal führt, sollte aber eigentlich gut aufgestellt sein, oder?

Hand aufs Herz: Selbst wer seine "Hausaufgaben" gemacht und die üblichen Kanäle wenigstens besetzt hat, wird über kurz oder lang feststellen, dass alleinige Präsenz dieser Kanäle wenig bis keinen Erfolg mit sich bringen. Eine regelmäßige Aktualisierung mit pfiffigen, möglichst viralen Inhalten muss an dieser Stelle dafür sorgen, dass die Informationsplattformen beim Kunden nicht in Vergessenheit geraten und die Empfängerzahlen sich erhöhen. - Und selbst dann ergibt sich ein Problem...

Entsprechend einer aktuellen "Content Marketing Studie von Ligatus" werden firmeneigene Informationen und Angebote zum großen Teil lediglich über die eigenen Plattformen verbreitet. Knapp die Hälfte der in der Studie berücksichtigten Unternehmen nutzen überwiegend eigene Kanäle, um Reichweite für ihren Content zu generieren. Damit aber werden eben nur Personen beworben die ohnehin schon eine Verbindung zur Firma selbst haben. Es ist, als würde man im Fußballverein das nächste Spiel ankündigen.

 
Quelle: Content-Marketing-Studie von LIGATUS

Paid-, Owned- und Earned Media

Ein gängiges Gedankenmodell zur Kategorisierung dieser Werbeformen ist die Unterteilung in bezahlte-, eigengenerierte - und nutzergenerierte Werbung. Die Nomenklatur geht auf eine Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester Research zurück.

• Paid Media (Bezahlte Werbung)
  Hierin werden alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen zusammengefasst
   
• Owned Media (Eigengenerierte Werbung)
  Bezeichnet alle Medienpräsenzen, die vom Unternehmen selbst geführt werden
   
• Earned Media (Nutzergenerierte Werbung)
  Beinhaltet alle unabhängigen Multiplikatoren (Empfehlungen, Rezensionen, etc.)

Bleiben wir mit diesem Hintergrund bei dem Ergebnis der obigen Studie, so greift eine große Anzahl der Firmen aktuell nur auf den Bereich der Owned Media, der eigens geführten Vertriebskanäle zurück. Das mag bei großen Unternehmen mit entsprechender Markenbekanntheit unter Umständen noch reichen um hinreichend Aufmerksamkeit und Verteilung innerhalb der Sozialen Gemeinschaften (Earned Media) zu erreichen. - Für KMU und Handwerk tut es das zumeist nicht. Der Grund dafür: Die mangelnde Reichweite der eigenen Informationsplattformen...

Verschenkte Reichweite im Netz

Ein Blick auf firmeneigene Accounts bei Twitter, Facebook und Co. erlaubt recht schnell eine Einschätzung der bislang animierten Follower und Fans. - Wer hier nicht bereits länger wirklich aktiv arbeitet wird selten mehr als 500 in seiner Gefolgschaft zählen (gekaufte Fake-Accounts natürlich aussen vor). Damit einher geht aber zwangsweise eine eher geringe Interaktion der Adressaten. - Die Earned Media...

Die folgende Infografik gib hierüber Aufschluss:

Quelle: quintly - Average Facebook Page Performance (February 2015)

Wer an dieser Stelle ganz objektiv einen Blick auf die gesamte Reichweite all seiner Informationskanäle wirft, wird oftmals ernüchtert sein. - Und den Grund für eine mangelnde Resonanz finden. Damit zurück zu unserer Eingangsfrage: Wie kann ich mein Angebot an möglichst viele potentielle Kunden adressieren?

Mit Engagement und Herzblut oder monetären Mitteln

Das Internet ist längst erwachsen geworden und auch wenn hin und wieder mal von einem viralen Hit oder einer digitalen Erfolgsgeschichte im Web zu lesen ist: Verglichen mit der großen Anzahl der agierenden Firmen sind das tatsächliche Einzelfälle, die von 0 auf 100 durchstarten. Die Mehrheit an Angeboten muss, wie im realen Unternehmerleben auch, um Aufmerksamkeit und Reichweite kämpfen: Kontinuierlich und weitestgehend Professionell.

Eine kurzfristige Steigerung lässt sich deshalb zumeist nur mit Paid Media erreichen, sei es durch gezielte Werbung auf den Social Media Plattformen wie Twitter, Instagram oder Facebook selbst, oder durch mediale Verteiler die ihre gut verzweigten Netzwerke hierfür kostenpflichtig anbieten. Gleichzeitig sollte man sich aber auch mittel- bis langfristig orientieren und durch gut geeignete Postings eine möglichst reichweitenstarke Gefolgschaft (Earned Media) "verdienen". Ob Social Media, Newsletter-Verteiler oder Blogbesucher - Jedes Medium hat hierfür seine ganz eigenen Regeln, die Erfolg versprechen. Das hehre Ziel dabei: Mit der Verteilung einer Firmeninfomation oder eines Angebotes über die eigenen Kanäle derart viele Menschen erreichen, dass die virale Verbreitung schon durch die eigenen Kanäle beginnt. Ein gängiger Spruch aus dem Heimwerkermarkt gilt auch hier: "Was man an Geld spart, das muss man an Zeit investieren."

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