Social Media und Kaufverhalten

(04.04.2016) Rund 6.300 Millionen Euro netto wird die deutsche Wirtschaft im Jahr 2016 in Online-Werbung investieren. Den größten Anteil daran hält weiterhin die Suchmaschinenwerbung (~3.200 Mio. Euro) vor der klassischen Banner-Werbung (~1.600 Mio. Euro). Die Ausgaben für Werbung in den sozialen Medien sind mit etwa 380 Millionen Euro konzeptbedingt ein eher kleiner Bereich, und doch werden gerade hier die Kaufentscheidungen maßgebend mit beeinflusst...

Vor rund 22 Jahren wurde der erste Werbebanner in der Geschichte des Internets geschaltet (AT & T am 27. Oktober 1994 auf "hotwired.com") und seither hat sich viel getan. Das Internet wurde erwachsen, der User wandelte sich vom reinen Besucher zum Prosumenten und der teilt, bewertet und informiert sich nicht mehr nur auf der Website selbst, sondern querbeet im Netz. (vgl. Content Seeding - Von der Insel zum Atoll)

Dass der Kauf selbst indessen weiterhin stark durch Werbung in den Suchmaschinen und auf Bannern eingeleitet wird versteht sich von alleine. - Wer bereits auf der Suche nach einem Speiselokal ist, der benötigt im Grunde nur mehr den Wegweiser. Zur richtigen Zeit und am richtigen Ort verstehen sich derlei Werbemaßnahmen deshalb vornehmlich als kurzfristigen Hebel der Produktwerbung, weiteres (etwa Markenbindung) sollte der Shop oder die Homepage dann selbst leisten. Die nachfolgende Statistik  zum Umsatz der "Digitalen Werbung" gibt den aktuellen Stand und die prognostizierte Entwicklung wieder. (Quelle: Statista.com)

Kaufentscheidungen und Social Media

Die sozialen Netzwerke arbeiten hier größtenteils anders. Direkte Werbung auf Facebook, Instagram, Youtube und weiteren Plattformen zielen zunächst darauf ab, eine Community um das Produkt oder den Anbieter zu entwickeln, Reichweite zu vergrößern, Popularität zu begleiten oder auch eine Markenbindung zu erreichen. Die direkte Produkt-Werbung gibt es dort wohl auch, diese nutzt neben der enormen Sichtbarkeit / Teilbarkeit in den Sozialen Medien aber nicht deren eigentliche Funktionalität.

Soziale Netzwerke sind "ein Kind des Web 2.0" und deren Anwender in Bezug auf Inhalte interaktiv und zudem stark untereinander vernetzt. Themen wie das "Virale Marketing" oder das "Influencer-Marketing" beschreiben diese Eigenheiten der Social Media und geben zugleich die möglichen Ausrichtungen der eigenen unternehmerischen Aktivitäten dort wieder. Dass in diesem Zusammenhang auch die Kaufentscheidungen zunehmend stärker beeinflusst werden, überrascht eigentlich nicht. Eine aktuelle Studie (Social Media-Atlas 2015/2016) Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna spiegelt das unter anderem mehr als eindrucksvoll.

Demnach hat nahezu jeder dritte Social-Media-Nutzer (aktuell 32 Prozent) letztlich gekauft, weil das Produkt / die Dienstleistung im Web 2.0 empfohlen wurde. - Noch im Jahr 2012 waren es 23 % gewesen.

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„Die Zahlen zeigen: Wer in Unternehmenskommunikation und Marketing die Sozialen Medien außen vor lässt, wird gegenüber besser im Web 2.0 aufgestellten Wettbewerbern das Nachsehen haben. Gleichzeitig ist Erfolg per Social Media aber auch kein Selbstgänger.“
[/...] Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter Faktenkontor GmbH

Wegweiser Social Media

Wollte man einen ersten Rückschluss aus diesem Studienergebnis ziehen, dann wohl den, dass man in aller Regel nur weiterempfiehlt, wovon man überzeugt ist. Dem derzeit allgegenwärtigen "Content Marketing" spielt das direkt in die Hände. Klar wird in diesem Zusammenhang ferner auch, dass ein Engagement in den sozialen Netzwerken eher mittel- bis langfristig ausgelegt sein sollte. - Hier muss der Kanal dann fast schon zwangsläufig zum eigenen Thema passen...

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