Storytelling: Das ist der Hammer!

(30.05.2015) Spätestens seit den Erzählungen aus "Tausendundeine Nacht" wissen wir um die Faszination von Geschichten und um die fesselnde Wirkung einer spannenden Erzählung. Klein wie Groß, Jung wie Alt lieben diese Art der "Informationsvermittlung": Ob mit Geschwistern unter der Bettdecke oder in lockerer Runde am Lagerfeuer. Und Serien, Fortsetzungen mögen wir obendrein - Das Fernsehprogramm liefert den Beweis... Beste Voraussetzungen also, um dieses Prinzip mit in die virtuelle Welt zu transportieren!

Die "Gedächtniskunst" (Mnemonik) bedient sich schon seit langem der Verbindung von schnöden Inhalten mittels einer Geschichte. Lose arrangierte Zahlenkolonnen beispielsweise können auf diese Weise deutlich besser im Gedächtnis behalten werden als ohne verbindenden "Roten Faden". - Psychologisch gesehen setzt das Storytelling also sicherlich auf einer sehr tiefen Ebene an. Nun geht es im Marketing und dem Verkauf natürlich eher selten darum, den Kunden bestmöglich mit Zahlenmaterial zu versorgen. Und dennoch: Innerhalb des "Content Marketing" hat die Disziplin des "Storytelling" einen verdient hohen Stellenwert eingenommen. Das Prinzip dahinter ist im Grunde nichts wirklich Neues: Seit jeher verleiten geschulte Verkäufer ihr Gegenüber dazu eine Verbindung zum Produkt aufzubauen. Die Brücke wird im kleinen durch das anfassen, im größeren vielleicht durch eine Probefahrt hergestellt.

Eine wahre Erfolgsstory innerhalb des Web 2.0 lieferte hierzu erst kürzlich die mehrfach preisgekrönte Werbe-Kampagne (Geschichte) um den Hornbach-Hammer....

Der Hammer von Hornbach

Es gibt sicherlich viele Baumarkt-Artikel, die leichter zu verkaufen wären als ein Hammer. - Und gleichwohl hat sich dieser wohl wegen seiner grundlegenden Assoziation angeboten. Ein bis ins letzte Detail ausgeklügeltes Story-Script lieferte die Wegbeschreibung für eine wohl bislang beispiellose Werbeaktion.

Im zweiten Quartal 2013 wurde zunächst via Facebook der Kauf eines 13 Tonnen schweren Panzers durch die Baumarktkette Hornbach verbreitet. Auch über das zerteilen, zerlegen, transportieren zum Schmiedewerk wurde ausführlich und über viele Kanäle hinweg mit Artikeln, Fotos und Videos regelmäßig berichtet. Irgendwann war dann das fertige Produkt (limitiert auf 7.000 Exemplare) zu bestaunen: Ein Hammer, ein Hornbach-Hammer, geschmietet aus Panzerstahl... Schon die erste Verkaufsankündigung offenbarte die grandiose Marketingwirkung: Auf Facebook war das Angebot nach 5 Minuten ausverkauft, in den Märkten nach 2 Stunden. Weitere Hornbach-Hämmer erlangte man größtenteils nur mehr durch gesonderte Aktionen nach dem Motto "Was bist Du bereit für einen Hornbach-Hammer zu tun..."

Ein Kult-Werkzeug und seine Geschichte

Kühle Rechner werden natürlich auf den ersten Blick nicht überzeugt sein. 7.000 Hämmer und eine so breit angelegte Kampagne? Eventuell helfen weitere Zahlen um die Begeisterung zu wecken: Auf Facebook wurden fast 10 Millionen Aktionen im Zusammenhang mit der Kampagne erzeugt, der Image-Gewinn innerhalb der harten Baumarkt-Branche lässt sich wohl nur erahnen. Immerhin: Der reguläre Verkaufspreis wurde mit 25,- Euro annonciert - das höchste bislang bekannte Gebot bei eBay bezifferte sich auf 656,15 Euro... Wem das noch immer nicht genügt: Hier eine Case-Study mit vielen weiteren Informationen (Querverweis...)

Teil der Lösung oder Teil des Problems

Eine beispielhafte Lektion über ein mögliches Storytelling im virtuellen Raum, aber was bringt das Handwerkern, Mittelständlern oder Kleinbetrieben mit begrenztem Budget? Die Frage ist natürlich berechtigt, denn die Frage steht: Ist das auch im kleinen möglich? Eine letztliche Antwort darauf haben auch wir nicht. Allerdings können wir im Wenigsten den roten Faden für solch eine Aktion aufspannen.

• Eine Aktion muss geplant werden
• Eine Aktion muss gestreut werden (Querverweis: Content Seeding)
• Eine Aktion sollte einen Spannungsbogen haben
• Eine Aktion sollte im Vorfeld wie im Nachgang ausgiebig moderiert werden

Die "Forderungen" sind den regelmäßigen Lesern unseres Blogs sicherlich nicht neu; Im Grunde ist das alles nicht neu wie wir eingangs erfahren haben - Und doch: Alles will erst mal in der Praxis gemacht und umgesetzt werden. Letztlich gilt wie immer: "Was nicht an Budget zur Verfügung steht, das kann mitunter durch Engagement wett gemacht werden". Alles beginnt in diesem Zusammenhang mit der Kunst, eine Geschichte zu erzählen und den Nageltest - ob gut oder schlecht - bietet die allabendliche "Gute Nacht Geschichte" am Kinderbett...

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