Die Geburtsstunde von Viralem Marketing und Online Werbung

Im Jahr 1999 wurde ein Film veröffentlicht, der nicht nur das Genre des Found-Footage-Horrors (Found-Footage: Angebeblich zufällig gefunden) mitprägte, sondern auch ein revolutionäres, bis heute grundlegendes neues Kapitel im Digitalen Marketing schrieb: "The Blair Witch Project". Was damals mit einem Mini-Budget von rund 60.000 Dollar produziert wurde, entwickelte sich durch eine beispiellose Marketingstrategie zu einem weltweiten Phänomen mit einem Einspielergebnis von über 248 Millionen Dollar. (Weiterlesen: Das Blair Witch Project & Online Werbung)

Ein Blick zurück in die späten 1990er Jahre - und ein Sprung nach vorn ins digitale Jetzt.

Was viele nicht wissen: Nicht der Film selbst, sondern die Art, wie er beworben wurde, machte The Blair Witch Project" zum kulturellen Meilenstein. Die Kampagne nutzte das aufkommende Internet auf eine Weise die ihrer Zeit weit voraus war und nutzte hierfür Synergieeffekte die bis dato undenkbar gewesen waren. Und genau hier liegt der spannende Anknüpfungspunkt für Unternehmen heute – auch und gerade in der eigenen Präsentation.

Die Werbekampagne: Realität, Fiktion und virale Macht

Versetzen wir uns kurz zurück ins Jahr 1999. Unsere Internetagentur war damals gerade 1 Jahr alt und wir mussten Firmen mitunter noch über Sinn und Zweck einer eigenen Homepage informieren. Zu dieser Zeit sitzen wir also vor einem für damalige Verhältnisse riesigen 17 Zoll Röhrenmonitor und surfen im damals noch jungen World Wide Web. Unverhofft stoßen wir auf eine schlichte Website auf der von drei vermissten Studenten im Bundesstaat Maryland (USA) berichtet wird. Bei der weiteren Suche finden wir Interviews, Tagebucheinträge, verwackelte Filmaufnahmen. Keine Logos, keine Trailer, keine offensichtliche Werbung – alles wirkt authentisch. So gut gemacht, dass viele Menschen glaubten, es handele sich tatsächlich um einen echten Fall. Wir befragen Nachbarn dazu, setzen Freunde davon in Kenntnis. Inszenierte Interviews mit angeblichen Familienangehörigen und Bekannten der Vermissten verstärkten die Illusion zusätzlich – schon kurz darauf knackte die Website die Marke von einer Million Besuchern. - Und das im Jahr 1999...

Das dadurch entfachte, riesige Zuschauerinteresse verhalf dem Film bereits am ersten Wochenende zu Einnahmen in Höhe von knapp 29 Millionen Dollar und der Film selbst potentierte den Eindruck von Fiktion und Wirklichkeit nochmals. Sämtliche Ereignisse rund um die drei vermissten Studenten sollen auf gefundenem Filmmaterial basieren – dieses wurde aufbereitet und als "The Blair Witch Project" veröffentlicht. Die Aufnahmen selbst: Abgedreht mit einer 16-mm- und einer Handkamera, verwackelt, nicht ausgeleuchtet, amateurhaft. Selbst die Dialoge waren zum Teil improvisiert. Die Namen der drei Schauspieler hingegen waren real - und wurden mit dem Filmstgart online als vermisst gemeldet.

Die Leichen der im Film dargestellten Personen wurden laut Erzählung erst fünf Jahre später von einem Forschungsteam entdeckt. Die Macher des Films entwickelten bewusst eine fiktive Legendenwelt, die geschickt reale Fakten mit erfundenen Elementen vermischt. Noch heute lassen sich auf einigen Film-Webseiten teilweise frei erfundene Biografien der Charaktere finden. Ein Meilenstein und Wegbereiter der Online Werbung.

Was war das Geheimnis?

Die Macher des Films schufen eine komplette Parallelwelt online. Sie streuten gezielt Informationen auf Internetforen, stellten gefälschte Polizeiberichte zur Verfügung, produzierten Dokumentationen über die angebliche Legende der „Hexe von Blair“ und nutzten das Internet als Bühne für ein immersives, alle Sinne umfassendes, Storytelling.

Diese Methode – heute als "Virales Marketing" bekannt – war damals fast revolutionär. Ohne Social Media, ohne Influencer, ohne YouTube. Nur mit einer cleveren Geschichte, einer klaren Botschaft und dem Mut, anders zu denken.

Was hat das mit den heutigen Möglichkeiten der Werbung zu tun?

„Das war früher, aber ich verkaufe doch keine Horrorfilme, sondern Dienstleistungen, Produkte oder Lösungen“? Genau hier liegt die Stärke des Vergleichs. Denn der Transfer ins Heute und ins digitale Marketing offenbart eine zentrale Lektion: Gute Geschichten schlagen große Budgets. Unternehmen, die in der Lage sind, mitreißende, authentische und strategisch klug platzierte Inhalte zu produzieren, gewinnen die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe – ganz gleich, ob sie Schrauben, Software oder Beratungsleistungen anbieten.

• Verkaufen Sie Geschichten – Nicht nur Features
  "Blair Witch" war erfolgreich, weil Menschen emotional eingebunden wurden. Auch Kunden sind Menschen. Geschichten, die ein Problem, eine Entwicklung und eine Lösung nachvollziehbar machen, erzeugen Vertrauen.
• Schaffen Sie digitale Erlebnisse
  Die Website von "Blair Witch" war kein Flyer in HTML-Form, sondern ein immersives Erlebnis. Auch heute erwarten Kunden keine „digitalen Broschüren“, sondern Mehrwert – interaktive Inhalte, Webinare, Case Studies, Tools oder einfach gut erzählte Inhalte mit Tiefgang. Digitale Werbung sollte nicht langweilig sondern zielgerichtet, lösungsorientiert und glaubwürdig sein.
• Nutzen Sie Möglichkeiten und Synergien
  1999 waren es Internetforen. Heute sind es Social Media, Fachgruppen, Slack-Communities oder thematische Newsletter. Gute Inhalte verbreiten sich dort, wo Menschen bereits über relevante Themen sprechen. Voraussetzung: Wir verstehen die Zielgruppe und positionieren dort, wo echte Gespräche stattfinden und Interesse vorhanden ist.

Weil Strategie bisweilen wichtiger als Budget ist

Das Budget des Films war winzig. Die Wirkung riesig. Die betätigten Hebel hatten enorme Wirkung weil Entscheidungen strategisch getroffen und Synergieeffekte effektiv genutzt wurden. In der Praxis erkennt man oft das Gegenteil: hohe Budgets für Online Werbung – aber ohne klare Positionierung, Zielgruppendefinition oder Kanalstrategie.

• Fokus schlägt Vielfalt:
  Besser ein oder zwei starke Kanäle als fünf halbherzige.
• Mut zur Unterscheidung:
  Wer mutig kommuniziert, bleibt in Erinnerung.
• Koordination statt Aktionismus:
  Strategie bedeutet, alle Maßnahmen aufeinander abzustimmen – vom Newsletter bis zur Landingpage.

Weil Vertrauen auch durch Glaubwürdigkeit entsteht

Ein entscheidender Faktor für den Erfolg von "The Blair Witch Project" war, dass es sich „echt“ anfühlte. Früher wie Heute unverändert: Authentizität schlägt Marketing-Sprech. Ob Website, LinkedIn-Profil oder Whitepaper – Kunden spüren, ob Inhalte wirklich Mehrwert bieten oder nur auf Keywords optimiert wurden.

• Verwenden Sie echte Kundenstimmen statt generischer Testimonials.
• Zeigen Sie Prozesse, nicht nur Ergebnisse.
• Geben Sie Einblicke hinter die Kulissen – z. B. in Form von „Making-ofs“ Ihrer Projekte.
• Reagieren Sie ehrlich auf Rückfragen und Kritik in sozialen Netzwerken.

Von der Aufmerksamkeit zur Handlung

Ein oft unterschätzter Teil einer Werbung ist der Übergang von "Interesse zu Aktion". Die Blair Witch-Kampagne hörte nicht beim Hype auf – sie führte die Interessierten ins Kino. Für das Marketing bedeutet das: Inhalte müssen nicht nur informieren, sondern auch "leiten". Zielsetzung der Werbung sollte aber nicht zwingend der direkte Verkauf oder Abschluss ein - das ist abhängig vom bespielten Kanal - sondern das aufbauen einer Relevanz für den Kunden, das schaffen von Vertrauen in das Produkt oder die Dienstleistung und die Initialisierung von Kontaktpunkten.

Bereit sein für den Augenblick, oder gezielter formuliert: Im Kopf sein wenn es darauf ankommt und im Entscheidungsbaum ganz oben stehen wenn der Bedarf beim Kunden eingetreten ist wird hier gerne als Zielsetzung definiert. Das zugrunde liegende Konzept kommt im übrigen nicht von ungefähr. Die heute weithin bekannte AIDA-Formel, entwickelt rund 100 Jahre vor dem "Blair Witch Hype" von einem Werbefachmann aus den USA, setzt hier eine nach wie vor gültige Leitlinie für einen erfolgreichen, kundenorientierten Ansatz.

• Attention (Aufmerksamkeit)
  Die Aufmerksamkeit des Kunden wird geweckt – z. B. durch auffällige Werbung oder ein spannendes Titelbild.
• Interest (Interesse)
  Das Interesse wird vertieft, indem man dem Kunden zeigt, warum das Produkt oder die Dienstleistung für ihn relevant ist.
• Desire (Verlangen)
  Es entsteht der Wunsch, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen – durch Nutzenargumente oder emotionale Ansprache.
• Action (Handlung):
  Der Kunde wird zur konkreten Handlung aufgefordert – z. B. zum Kauf, zur Anmeldung oder zur Kontaktaufnahme.

Werbung gezielt und erfolgreich gestalten

Die Marketingkampagne von "The Blair Witch Project"war visionär – nicht weil sie Technik oder Budget hatte, sondern weil sie Prinzipien angewandt hat, die auch heute Gültigkeit haben.

• Menschen wollen Geschichten, keine Floskeln
• Digitale Kommunikation lebt von Authentizität und Strategie
• Aufmerksamkeit ist nur der Anfang – die Handlung zählt
• Mut und Klarheit setzen sich gegen Mittelmaß und Masse durch
• Synergien potenzieren die Wirksamkeit von Kampagnen

Und die erfolgreiche Umsetzung dieser Erkenntnisse können wir - leider - auch in umgekehrter Richtung an allen Ecken und Enden der virtuellen Welt hautnah miterleben: Fake-Shops, Hoaxes, Fake-News, Deepfakes, Nigeria Connection und Love Scam... Die Liste negativer Erfolge dieser Möglichkeiten sind schier endlos und erleben durch KI derzeit einen erneute Aufschwung und weiter erhöhte Qualität. Werbung wirkt in beide Richtungen.

Wenn Sie als Firma wachsen möchten, reicht es nicht, „irgendwas mit Online“ zu machen. Sie brauchen eine durchdachte, abgestimmte Digitalstrategie – die zu Ihrer Zielgruppe, Ihrem Markt und Markenbild passt. Und genau dabei helfen wir Ihnen. - Nicht erst seit der Blair Witch Hexe.

Gemeinsam entwickeln wir Ihren erfolgreichen digitalen Auftritt – mit Konzept, Wirkung und echtem Mehrwert. Fragen Sie uns gerne an...